• BIST 106.663
  • Altın 143,662
  • Dolar 3,5540
  • Euro 4,1354
  • İstanbul 33 °C
  • Ankara 29 °C

Dünyanın konuştuğu Türk CEO: Timuray

Dünyanın konuştuğu Türk CEO: Timuray
Vodafone, yüzde 30'ların üzerinde büyüdü, abone sayısı 16 milyona ulaştı. İşte bu başarının mimarı..

5 kıtada, 31 ülkede çalışan ve 350 milyona yakın abonesi olan İngiliz GSM devi Vodafone'nun Türkiye CEO'su Serpil Timuray, yönetimde ikinci yılını dolduruyor. Dünyadaki son ciro rakamları 40 milyar poundu (sterlin) geçen Vodafone'un Türkiye'ye yaptığı 10 milyar doların üzerindeki yatırımlarından da Timuray sorumlu.

Timuray, Bugün gazetesinden Perihan Çakıroğlu'na bu iki yılın bilançosunu anlattı..

Görünüşte sakin ve İngilizlerin "Leydi" tanımına çok uygun davranan Serpil Timuray'ın şansı Türkiye'de çalışan çok uluslu şirketlerde çalışmakla açıldı. Büyük holdingler dahil, kadınları üst düzey yönetimlere getirmekte cimri olan Türk şirketlerinin aksine çok uluslu şirketler, Türk kadın profesyonellerin önünü açarak, onların yükselmesine önayak oldu.

Eğitim

Timuray'ın eğitim kariyeri de buna uygundu. Üsküdar Amerikan Lisesi, ABD'de North Caroline Aswille High School ve ardından İstanbul'a dönerek Boğaziçi Üniversitesi'nde işletme okudu.

Kariyer

Dünyanın kendi alanında en büyük şirketlerinden biri olan P&G'de iş kariyerine başlayan Timuray, pazarlama departmanında kozmetikten saç bakımına kadar her kategoride çalıştı. Daha sonra onu, Türkiye'ye yıllar önce giren Fransız süt ürünleri şirketi Danone'nin Sabancı ile evliliğinde ortaya çıkan DanoneSA'da gördük. Rahmetli Sakıp Sabancı, Timuray'ı bizlere Pazarlama Müdürü olarak tanıttı. Danone, Sabancı'dan ayrılıp Nestle'yi satın alarak kendi yoluna gitti. Timuray artık Danone'nin Türkiye Genel Müdürü' ydü.

1 Ocak 2009'da Vodafone Türkiye'nin CEO'luğuna terfi etti. Onunla birlikte Vodafone, yüzde 30'ların üzerinde büyüdü, abone sayısı 16 milyona ulaştı.

İşte Serpil Timuray'ın ağzından bu başarının öyküsü..

Vodafone, sessiz ve derinden gidiyordu. Sizinle canlandı. Turkcell ile Avea yerliydi zaten, Vodafone, reklamlarla kendisini 'yerli' yapmayı başardı mı?
Türkiye'deki GSM sektöründe her operatörün sermaye yapısına baktığınızda yabancı sermaye zaten var. Bize özgü bir durum değil bu. Vodafone, ciroya baktığınızda dünyadaki en büyük GSM oyuncusu. 41 milyar pound civarında bir cirosu var. Grubun geçmişine bakarsak çok hızlı büyümüş, ağırlıklı da satın almalarla büyümüş. Satın almalarda da coğrafi bir genişleme için 'ya bir ülke bir GSM satacak, ya da bir şirket satılacak ki, girilebilsin.' Operasyon için lisansınızın olması gerekiyor. Vodafone, satın almalarda da ya birinci ya da ikinci konumda olanları seçmiş. Türkiye'ye de öyle girdi. Ve, "Vodafone Yolu" adını verdiği özel stratejisini uyguladı.

İŞİN SIRRI 'GLOKAL'

Peki, bu stratejinin sırrı neydi?

Vodafone Grubu şunu söylüyor: Biz global şirketiz ama yerel köklerde olacağız. Vodafone Yolu deniliyor buna. Global şirket olarak sentezden, bilgi birikiminden herkesi faydalandıracağız ama tek şirket olmanın gücünü de sergileyeceğiz. Bunu yaparken de yerel köklerimiz olacak. Tepeden iş yapma modeli empoze etmeyeceğiz. Bunu da "Glokal" yani hem global, hem lokal diye tanımlıyorum. İşin sırrı da burada. Eğer çok uluslu şirketler, global şirketler yerel strateji uygulayabilirlerse kanımca en doğru işi yaparlar.

Türkiye'de hangi yerel kökler yakalandı?

Biz 2009 başı itibarıyla, bütün ekip arkadaşlarımızla beraber yeni bir stratejik program oluşturduk. 1 Ocak'ta işe başladım. İlk icraatim, bu şirket için uzun vadeli bir vizyon oluşturabilmekti. Mart başı itibarıyla bunu yaptık. Daha sonra merkezle de paylaşmak lazımdı. Ciddi bir yatırım programı talep ettik.

Para olmadan vizyon olmuyor değil mi?

Gerçek büyüme vizyonu için tabii ki para gerekiyor. Büyük bir yatırım bütçesine ihtiyaç vardı. Benim inancım da ne kadar erken başlanırsa, o kadar hızlı başarılacaktı. Ekip çalışmasına inanırım.

Yöneticiliğimde katılımcı felsefe var. Birey olarak değil takım olarak başarı gelir. Neden? Çünkü o katılımcı yönetim anlayışla herkes, çorbaya tuz katar ve herkes o grubun içinde resimde kendisini görebilir. Bunu yaptık. Programımız basit, yalın, müşteri memnuniyetine odaklıydı. Firmayı, Türkiye'de yeniden tanımlayacağız. Öyleyse, yerel yöneticilerin katkısıyla oluşmuş bir program olması ve Türk müşterisinin ihtiyacını bilmeliydik.

TÜRK TÜKETİCİNİN İLGİSİ DAHA YÜKSEK

Türk müşteri, İngiliz, Alman, Fransız ve İtalyan'dan çok farklı mı?

Kurumsal ve bireysel müşterilerin ilgisinin yüksekliği açısından bence bütün dünyadaki pazarlar, birbirine çok benziyor. Mobil iletişim, iş yapma, çalışma tarzımızı, sosyal hayatımızı yeniden tanımlıyor. Mobil telefon hepimizin cebindeki bir küçük bilgisayar haline geldi. Türk tüketicisinin ilgisinin daha yüksek olduğunu düşünüyorum. Fark burada.

AVRUPA'NIN EN ÇOK KONUŞAN 3. ÜLKESİYİZ

Çok mu konuşuyoruz?

Hala sabit ve mobil iletişim oranlamasında yüzde 50 - yüzde 50'yi geçmemiş ülkeler var. Bizde ise mobil trafikte oran sabit telefonun yüzde 60'ı hatta 70'i civarında. Bu fenomen bir olay! BTK'nın raporunda bu var. Yine Türk tüketicisi Avrupa'nın en çok konuşan üçüncü ülkesi. Kişi başına dakika tüketiminde
en çok konuşanlar Fransa ve İrlanda. Onları Türkiye izliyor. Aylık kişi başına konuşmalara göre Fransa 248.8 dakika, İrlanda 248.7 dakika, Türkiye ise 239.4 dakika konuşuyor.

Mobil iletişim, Türkiye'de neden hızlı benimsendi?
Birkaç faktör var. Türkiye, GSM sektörü olarak altyapısını yaygınlaştırmayı hızlı başardı. Coğrafi zorluklara rağmen. Bugün, bir Marmara Bölgesi, Hollanda'dan da büyük. Kolay bir hadise değil. Sektör, bu yatırım konusunda hızlı ve erken davranmış. Hala da yaygınlaşmasını, yatırımını sürdürüyor. Önemli bir etken daha var. Tüketici mobil iletişimle ilgili ve kapsama alanına önem veriyor. Ve istiyor. Bir yandan da baz istasyonu istemiyor.

Bu endişe haklı değil mi?

Gelişmiş ülkeler de bu trendden bir dönem geçmiş. Ta ki, toplum, baz istasyonu ölçümlerinden hareketle onları istememe kaygısını giderene kadar bu sürecek. Son 10 yılı kapsayan çok ciddi bir araştırma yapıldı, baz istasyonlarıyla ilgili sağlığı olumsuz etkileyen bir faktöre rastlanmadı.

Her dakika, her ortamda elektrik ve radyasyon alıyoruz. Baz istasyonunun yakın olması, nasıl etkilemez bedenimizi?

Bir ampulden bile radyasyon yayılıyor. Ütü 80, mikrodalga fırın 240, saç kurutma makinesi 180 birim (volt/metre) civarında etki yapıyor. Baz istasyonu yönetmeliği, son derece korumalı ve 13 birim(volt/metre) olarak belirlemiş tavanı. Volt/ metre yani. AB'de ise 41 birim. Türkiye'de çok aşağıya indirilmiş. Aslında 41 birim de olumsuz olmayan sağlıklı bir gösterge. Bir cep telefonu, bir yeri ararken baz istasyonu ne kadar uzaksa o kadar fazla güç ve çaba harcıyor.

Baz istasyonlarının yakın olmasının faydası mı var yani?

Tabii ki öyle. O zaman bağlanmak istediğiniz kişiler için telefonunuz fazla zorlanmıyor. Görüşmeye bağlandığı zaman da, daha az birim güç harcıyor. Ben mesela, uzun uzun not almam gerekmiyorsa kulaklık filan kullanmam.

TELEFON BAĞLANANA KADAR KULAĞINIZA GÖTÜRMEYİN

Peki, yeni bir araştırma yayınlandı. Cep telefonları, beyin tümörünü çok artırıyormuş. Buna ne diyorsunuz?

O araştırmalarda yanlış anlaşılmalar var. Ancak, benim tavsiyem, endişe duyanlar, konuştukları kimseye bağlanıncaya kadar telefonu kulaklarına götürmesinler. Bağlantı kurulunca götürsünler. Çok uzun konuşacaklarsa benim yaptığım gibi kulaklık kullanabilirler. Türk tüketicisinin ilgisi, baz istasyonlarında olduğu gibi bu konuda da çok yüksek duyarlılığa sahip. Mobil iletişimin faydalarından kendimizi yoksun bırakmamız lazım.

Türk tüketicisi, müşteri memnuniyetinde nasıl davranıyor?

Türk tüketicisinin tolerans eşiği çok düşük. Tahammülleri az, kalite standardı çok yüksek. Bodrum katına, hatta en altına da inse her yerde telefonunun çekmesini istiyorlar. 5 sene evvel bir yerde çekmeseydi çok normaldi, bir yere gider çekmesini beklerdik. Bugün Avrupa'da hala çekmemeyi normal gören insanlar var.

Avrupa yaşlı ama biz genç bir ülkeyiz. Gençler hızlı oluyor değil mi?

Yaşla ilgisi yok. Çoğunluk böyle istiyor. Öyle bir alışkanlık oldu ki, hemen her şeyin en iyisi isteniyor.

Dedelerle nineler de 'telefonum çekmiyor' diye şikayet ediyorlar mı?

Evet onlar da şikayet ediyor. Ve her yerde çekmesini istiyorlar. Bu da çok önemli bir konu. Sektör olarak bizim daha çok yatırım yapmamızı gerektiriyor. Sonuçta bir realite var. Elbette bunu en iyi şekilde karşılamamız lazım. Aslında, bu veriler, Türk toplumunun yeniliklere açık olduğunun göstergesi, ikincisi de gerçekten kalite standartları yüksek bir toplumuz. Biz, kaliteyi seviyoruz. Beraberinde de fiyatının makul olmasını istiyoruz.

EN ÖNEMLİ PERFORMANS KRİTERİ

Orhan Gencebay'lı Şafak Sezer'li reklamları verirken, rakiplerinize vurmuyor musunuz?

Çalışma tarzımız, öncelikle tüketiciden geçiyor. Bunun için de hem kantitatif hem kalitatif olarak son derece araştırma yapan bir şirketiz. Tüketicinin anlattıklarından yola çıkıyoruz. Baktığınız zaman reklamlarda mesajlar vardır. Onlar, tüketicinin isteği, sıkıntısı vardır. Bizim "insight" dediğimiz yani içgörü kısmıdır. İçgörü kısmı, reklamımızda vardır, ondan sonra da Vodafone'nin bu içgörüye karşı geliştirdiği çözümü ya da vaadi nedir? Bizim formatımız bu. Başka bir şey değil, başka şeylere çekmek yanlış. Biz yolumuza böyle devam ediyoruz. Müşteri iyidir diyor, bizim için en önemli performans kriteri oluyor. Her ay müşteri memnuniyetini ölçüyoruz.

Reklam bütçesi ne kadar?

Geçen yıl Türkiye'nin birincisiydik. İlk 3'teyiz. Vodafone, 4 senelik bir marka. Markanın yerleşmesi lazım. Reklam da bir yatırım aracı, sorumsuz harcama olarak görmüyoruz. Markamıza dönüşü olacak bir uzun vadeli bir yatırım yani. Reklamlarımızın performansını da ölçüyoruz. Nasıl ölçüyoruz? Global bir araştırma yapılıyor birkaç firma ile. Araştırma şirketinin aldığı bilgiler, merkeze gidiyor, ölçülüyor, sonra da bize geliyor. Bizim dahlimiz yok. Müşterilere, 'Memnun musunuz?' diye soruluyor. Bu yeterli değil. Ardından da, 'Tavsiye eder misiniz?'sorusu geliyor. Müşteri, "Ederim" diyorsa, tavsiye etme skoru oluşturuluyor. Etmem diyenler, nötr olanlar var. Bunların sonucunda edenler pozitifse iyi, negatifse kötü. Biz şu an diğer operatörlerin aboneleri için de yapılıyor. Biz şu an, tavsiye edilme oranında birinciyiz.

Güncel haberler için AksiyonHaber'i takip edin.

www.AksiyonHaber.com

İSTANBULHABER AJANSI

UYARI: Küfür, hakaret, rencide edici cümleler veya imalar, inançlara saldırı içeren, imla kuralları ile yazılmamış,
Türkçe karakter kullanılmayan ve büyük harflerle yazılmış yorumlar onaylanmamaktadır.
Bu habere henüz yorum eklenmemiştir.
Diğer Haberler
Tüm Hakları Saklıdır © 2012 Ulaştırma | İzinsiz ve kaynak gösterilmeden yayınlanamaz.
Haber Scripti: CM Bilişim